一瓶黄酒利润抵不上半瓶高 档矿泉水?黄酒走不出江浙沪…数据显示,2022年黄酒产业完成销售收入101.6亿元,同比下降20.1%;利润12.7亿元,同比下降24.3%。
长期以来,黄酒产业如何振兴,又如何实现快速发展备受关注。8月10日,由中国酒业协会主办,江苏张家港酿酒有限公司承办的“共研行业 共谋发展”??2023中国黄酒T7峰会在张家港顺利召开。
本次峰会汇集了黄酒行业具有代表性的头部企业及行业专家,就如何推动黄酒行业高质量发展进行了深入探讨与交流。那么,与会专家、学者,到底为黄酒振兴开出了什么“良方”呢?
黄酒困境
黄酒是中国传统酒类之一,具有丰富的历史和文化背景。然而,与白酒、啤酒等其他酒类相比,黄酒产业受消费地域、消费场景局限性和渠道利润率低等因素影响,发展相对缓慢,市场持续萎缩。
数据显示,规模以上黄酒企业在2021年、2022年实现总体销售收入分别为127.17亿及101.6亿,同比呈现下滑趋势。销售下滑的背后,是市场分布的局限性:江浙沪依旧是黄酒主要消费区域,占全国总销量的70%左右,而在其他地区则相对较低,这限制了黄酒的全国性发展。
从品类认知和消费场景来看,黄酒的口感较为特殊,有一定的接受门槛,因此市场普及率不高。此外,黄酒主要消费群体年龄偏大,年轻人对黄酒的认知和接受度相对较低,而北方消费者对于黄酒则有“易醉”等错误认知。
从品类竞争和品牌影响来看,相比白酒和啤酒,黄酒的口味和品种相对单一,这使得黄酒在消费者中的选择余地较小,不利于其在市场上的推广和发展。
与此同时,黄酒除少数头部品牌外,多数品牌影响力不足,难以吸引更多消费者关注和购买,加之黄酒企业普遍在营销策略上投入不足,缺乏有效的品牌宣传和推广,难以吸引更多的消费者,进一步限制了其全国市场推广。
振兴黄酒
近年来,伴随着产区政府、行业协会和龙头企业的共同努力,加之消费者对国潮产品的喜爱以及酒类消费低度化趋势,黄酒迎来新的发展机遇,以古越龙山、会稽山为代表的名黄酒,在高端化、全国化、年轻化等方面作出了诸多尝试。
在高端化方面,古越龙山结合春晚推出了旗下的中高端产品“只此青玉”,并以此为IP进行全国化的推广,而会稽山对外发布了其高端产品兰亭系列。在产品之外,古越龙山、会稽山等企业,也探索学习白酒企业通过跨界联名、话题营销等多种营销方式,推动品牌溢价,占领中高端消费群体的心智。
从市场表现来看,虽然黄酒高端化任重道远,尤其是吸引高净值人群喜爱,仍然极具挑战性,但已经实际推动黄酒产品结构优化。数据显示,2022年,古越龙山中高 档酒营收实现11.05亿,占比总营收为68.21%;会稽山中高 档酒营收实现7.23亿,占总营收为58.92%;金枫酒业的中高 档酒营收实现4.86亿,占总营收的73.41%。
在全国化方面,头部黄酒企业也持续加大销售费用,在品牌推广、市场拓展、消费培育和电商业务持续发力,不断加速全国市场布局,同时探索以电商、团购为代表的全渠道营销,取得了一定效果。
以古越龙山为例,2020年至2022年,其江浙沪合计收入分别为8.29亿元、9.56亿元、9.42亿元,占总营收的比重分别为63.7%、60.65%、58.17%。今年上半年,浙江、上海、江苏分别为古越龙山贡献了2.33亿元、1.47亿元、6893.35万元,占总收入的比重分别为29.49%、18.59%、8.74%,合计占比为56.8%。
在年轻化方面,古月龙山、会稽山等品牌也不断进行了尝试,通过场景化、产品创新、饮用方式创新,甚至是跨界推出黄酒冰棍等方式,吸引更多年轻消费者,取得了一定进展。
黄酒振兴动作频频的同时,产业规模仍相对较小,规模以上黄酒企业合计销售额不及古井贡酒一家白酒企业,同时从全行业来看,市场区域性、产品中低端等问题依然困扰行业。
中国酒业协会理事长宋书玉表示,“黄酒要放大声量,从本身特色出发,让更多消费者知道黄酒是什么,为什么要喝黄酒。同时,也要敢于引 领消费,让慢生活、雅饮、微醺,成为黄酒美好生活的一部分。”
中国绍兴黄酒集团党委书记董事长孙爱保也曾指出,黄酒的市场要向外拓展。过去,黄酒企业都有自己传统的消费市场,但这并非长久之计,黄酒一定要走出去,要走全国化、乃至全 球化之路。
显然,黄酒振兴依然任重道远,需进一步凝心聚力,采取创新举措。(文章来源:酒业报)