(文/张志峰 编辑/马媛媛)2024年将至,白酒行业2024年“开门红”营销战拉开序幕,各大酒企开展上新品、订货会、品鉴会、答谢会、宴席推广等各类营销活动为品牌造势,积极备战。
但回顾2023年,整个大消费行业提到最多的一个关键词,即“消费复苏”,然而真实感受似乎恰恰相反,虽不至于一片萧索,但生意难做、消费降级,却是实打实的。
具体到原本就处于存量市场,马太效应加剧的白酒行业,则显得更加严峻。
2023年年初还都信心满满,高喊“开门红”“报复性消费”的各大酒企,到了年中就迫于高库存和经营业绩压力,不得不提前开始“不促不销”的内卷竞争,包括53度飞天茅台、五粮液在内的高端酒纷纷价格倒挂,经销商叫惨声一片。
同时不少头部酒企“放下身段”,为了尽可能拥抱年轻群体,大搞跨界联名,赚足了眼球,却被行业视作“过度消耗品牌价值”,褒贬不一。
以至于连“万年老二”五粮液的董事长曾从钦都直言:白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时点。
中国酒业协会理事长宋书玉也表示,2023年是酒业发展史上极不平凡的一年。酒业的周期性、结构性矛盾交织,总需求的矛盾凸显,呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。
在他看来,未来3年到5年的产业结构性调整势在必行,在经济复苏期和产业调整期交织的节点,如何把握机遇,应对挑战,是每个名酒产区都需要重点关注和研究的课题。
热衷玩跨界联名
艾媒咨询统计数据显示,18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体,占比达39.13%,消费主体呈现出年轻化趋势。但年轻人在喜欢小酌的同时,又不常喝白酒。啤酒成为受访年轻人最常喝的酒,葡萄酒其次,仅有9%受访年轻人表示会常喝白酒。同时,白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒。
在这样的背景下,以茅台为代表的白酒企业亟须将年轻人的目光吸引到白酒上来。而最简单、最直接,或许也最有成效的,可能就是“白酒 ”模式。
对于大众消费者而言,2023年关注度最高的“白酒 ”实践,便是茅台跨界联名。
今年5月,贵州茅台与中街1945合作推出小支装茅台冰淇淋;9月又先后与瑞幸咖啡及德芙合作,推出酱香拿铁与酒心巧克力。
其中,仅酱香拿铁9月4日首发当日,销量就超542万杯,单品销售额超1亿元,以至于瑞幸多家门店商品卖断货,引发网友大面积的讨论,相关话题也连续霸榜微博热搜。
彼时不少声音认为,这是茅台放下身段主动创新,以“年轻人的第一杯”作为流量密码,希望通过这一方式打开年轻群体对于白酒的消费壁垒。
在行业人士看来,这次热销事件真正的流量密码仅仅在于茅台本身的品牌独特性,加上酱香咖啡价格低廉与茅台酒价格昂贵、白酒与咖啡等形成了较大的冲突效应,共同促成的。
而事实上,在“如何才能让年轻人接纳白酒”这件事上,一直是白酒存量时代,各大酒企苦苦寻觅,却求而不得的,只是风头全被茅台咖啡抢走。
如今年6月,舍得酒业联名圣悠活推出冰淇淋,其以盒马作为主要销售渠道;9月,古井贡酒与八喜联名推出冰淇淋。
另外,五粮液牵手永璞打造了“五两一咖酒馆”;汾酒与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出白酒酒心巧克力;泸州老窖推出“百调”酒粕美妆系列等,数之不尽。
对此,中国酒业独立评论人肖竹青认为,这是多家白酒上市企业面临着增速放缓的挑战,主动谋求第二条赛道的加速拓展,开启多元化经营,以主动创新求变的姿态应对行业内卷挑战。
不过亦有行业人士认为其难以持续,从今年各种白酒抓住年轻人的举措来看,除了贵州茅台的酱香拿铁及酒心巧克力仍在正常销售外,其他跨界产品除了博眼球之外,几乎“声量寥寥”。
中国食品产业分析师朱丹蓬也指出,老字号、老品牌与网红联名是一把双刃剑,好的跨界营销能赋予品牌形象僵化的老字号品牌新的价值,但也有部分将此做成了“一锤子买卖”,平白消耗自身品牌力。
虚假的销售增速?
在行业看来,无论酒企内卷,还是频繁跨界联名,根本原因均在于白酒存量市场的持续收缩。
今年以来,白酒产量正持续下滑,白酒行业呈现头部企业挤压式增长,在此大背景下,渠道库存高以及白酒价格倒挂成为行业面对的共同问题。
国家统计局数据显示,今年1至11月白酒产量为395.8万千升,同比下跌6%。
出人意料的是,从各大酒企披露营销数据来看,普遍呈现上涨状态,其背后最大原因在于,经销商、渠道商库存积压过高,如今已对行业产生极大负担。
根据此前中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》,虽然春节期间出现了消费回暖的迹象,但“商务、团购、宴席”三驾马车并未能齐头并进,“五一”期间酒水市场只有宴席用酒表现较好,商务和团购偏弱。许多企业和经销商仍未能消化去年的库存积压。
渠道库存过高以及市场遇冷,下半年则是从展会方面有所体现,例如今年秋季糖酒会和中国酒博会,线下前来观展的人数则是有明显减少;原定11月举行的2023杭州国际酒业博览会,则是因超过半数企业表示经销商、渠道商库存积压过高,导致无法正常采购而取消。
这种高库存在市场消费端,最直观的反映便是价格倒挂??既然经销商无力采购,酒企就通过其他电商平台大幅降价促销。
截至目前,以建议零售价为统计口径,除了飞天茅台,今年大部分白酒基本低于建议零售价销售,在低于建议零售价销售的情况下,不少白酒的零售价格正不断逼近出厂价。
以剑南春水晶剑为例,该产品批发价常年维持在400元/瓶,而出厂价则是395元/瓶,而在近期,剑南春宣布要将出厂价提升至415元/瓶,若按照市场批发价,则出现价格倒挂现象。
同为川酒名酒的泸州老窖核心产品国窖1573,其52度国窖1573经典装的经销商结算价为980元/瓶,但是终端实际销售价格在今年下半年起一直低于1000元/瓶,最低价格甚至在930元/瓶左右。对此,泸州老窖为了催促经销商打款,不得不将限期将结算价下调至930元/瓶。
“脱茅”的贵州习酒同样受到价格倒挂的影响,其高端产品君品习酒,建议零售价为1498元/瓶,但是在今年零售价却节节走低,尤其在今年下半年,该酒款零售价一度跌破900元/瓶。
值得一提的是,在倒挂最为严重的“双十一”期间,就连素来被视作“硬通货”的53度飞天茅台也没能挺住,市场价格一度跌破2700元/瓶。
白酒分析师蔡学飞表示,2022年底开始白酒行业已经进入了一个新周期,加上此前疫情导致整个酒类消费场景缺失,无论是从企业端、渠道端,还是市场端和消费端,实际上都出现了高库存。一系列叠加的效应,就成为此次白酒价格倒挂明显且大范围的主要原因。白酒价格倒挂,实际上是整个行业完成了产品结构性升级之后的高库存、慢动销、伴随着一定的经济社会负面影响,所以才出现未来预期的减弱以及消费不振,进而共同导致了目前的价格问题。
肖竹青也直言,很多白酒上市公司迫于业绩考核压力,通过自身强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货,这是2023年一些白酒企业实现业绩增长很重要的原因。
“经销商的容忍度是有限的,为了支付房租、工资或者贷款,会有更多经销商选择低价抛货变现,这也是2023年茅台之外的白酒价格倒挂的根源。”肖竹青认为,白酒上市公司管理层应该关注渠道库存“堰塞湖”的消化进度,压货要注意力度和速度,让渠道有休养生息的过程。
同时他预测称,近五年来中国白酒产能持续下降而销售额在增长,市场份额向强势品牌集中的趋势在提速,中国中小酒厂退出历史舞台也在提速。